商品宣傳的一個最重要的環(huán)節(jié)是商標品牌和廣告的翻譯。實踐已經證明, 成功的商標和廣告的翻譯會帶來巨大的經濟效益, 不成功的商標和廣告不僅會帶來巨大的損失, 而且還會直接影響公司或國家的形象。本論文旨在從語言和文化的角度來討論商品商標的音譯。

商標是與商品或服務有關的一種標記, 是區(qū)別于不同生產者或經營者所生產或經營商品的標記。隨著國際貿易活動的不斷開展, 國外商品越來越多的涌入中國市場, 英文商標的使用應該符合中國的地域文化, 適應中國人的消費心理和審美觀念。

一個譯名的好壞, 正如美國學者艾里斯所言“在銷售成績上能有千百萬美元的差異。”因此英語商標的漢譯問題就具有了極強的現實意義。商標名稱的翻譯不同于一般意義上的翻譯, 它受到文化翻譯的影響, 在翻譯過程中盡顯各國各地文化之魅力。實踐證明, 成功的商標詞翻譯會贏得消費者的認同, 激發(fā)消費欲望, 從而給公司帶來巨大的經濟效益。

因此, 英文商標音譯既要實現“文字翻譯”, 又要兼顧“文化翻譯”。

2. 英語商標詞音譯的方法

2. 1 音譯法

英語商品商標的漢譯多采用音譯法, 且譯文多用與英語諧音的詞。音譯法是用音位為單位在英譯文中保留漢語的發(fā)音以便突出原文主要語言功能的翻譯方法。

翻譯商標名稱采用音譯法, 不僅能保留商標名的音韻美, 又能體現異國情調或正宗特色。如Do ve 既是香皂的品牌又是巧克力的品牌, 前者譯為“多芬”, 取其潤膚多芬之意, 后者譯為“德芙”, 配合其廣告詞“牛奶香濃, 絲般感受”, 讓人回味無窮。

另外, 有個音譯很好的例子值得一提, 一個美國的化妝品R ev lo n 譯為“露華濃”, 從字面的意思我們就可以產生很美的聯想意義, 有清晨的露水, 華麗的色彩, 濃郁的芬芳。如果熟悉中國古詩的人就知道這個譯名來自李白的唐詩, 形容楊貴妃的美麗:“云想衣裳花想容, 春風浮檻露華濃。若非群玉山頭見, 會向瑤臺月下逢。”不僅音韻神韻皆備, 還兼顧民族特色, 有很美的歷史背景。不愧為音譯的好范例。

2. 2 意譯法

意譯法是根據商標的含義, 使譯語再現原商標的信息與效果。例如,“V o lk sw agen”是德國一個著名轎車的品牌, 這個商標在中國市場進行銷售時使用的商標是“大眾”, 是這個單詞在德語中的意思, 自從推向市場之后受到了廣大中國消費者的青睞。因為它給予消費者一種暗示即這種品牌的轎車更貼近大眾的消費水平。而它曾經使用的譯名“伏克斯瓦根”是使用音譯法翻譯的, 且不說比起“大眾”來冗長單調, 而且消費者在看到這個商標時不會產生絲毫與產品及其特性有關的聯想來。這種翻譯方法就是“意譯法”。

很多企業(yè)或制造商為了使消費者更容易接受他們的產品, 常常會將商品的一切優(yōu)良品質、特性或是用途作為商標來使用, 在這種情況下我們常常使用意譯法使這個商標在翻譯后仍能不失其本意。另外, 在不引起目的語與源語之間文化沖突的前提下我們也可以使用這種方法, 使我們的翻譯工作變的更為簡單。

2. 3 音意結合法

此方法即將商標中一部分或全部, 靈活選用有關音譯和意譯中的適宜的方法來譯出該部分或全部, 然后在把它們組成如意的商標。其中較著名的一例為“海飛絲”去屑洗發(fā)露。原英文商標為“H ead&Sho u lde r”, 原意是頭和肩膀, 似乎與洗發(fā)水毫不相關。 將“H ead”音譯為“海”,“飛絲”則將發(fā)絲在肩膀上舞動的感覺表現得恰到好處。

3.英語商標詞音譯的跨文化原則

商標的翻譯是一種跨文化交際形式，并作為把商品推向市場、占領市場的重要工具，它涉及到語言規(guī)律、文化心理、審美情趣等方面的因素。

3. 1 求雅避俗的文化心理

不同的文化背景形成了不同的文化心理。由于文化背景的不同，各個國家都形成了其獨特的文化內涵。其中追求高雅是中西方文化所共有的，屬于文化心理的部分。20世紀80年代中期，每過福特公司開發(fā)了一種性能好，價格適宜的車型Fiera，并將其銷自南美市場，結果半年之內無人問津。調查之后才明白，西班牙語中也有Fiera一詞，意為“丑老太婆”。

由此可見，商標譯名若與當地的文化發(fā)生沖突將對其產品銷售產生直接影響，甚至會使人產生反感和厭惡感。再看兩則成功的例子。服裝品牌“Younger”音譯為“雅戈爾”，含有“使你變得雅致”之意，而“Younger”的意義為“年輕的、較年輕的”。因此，此品牌易被年輕人接受。化妝品牌“雅芳（Avon）”，漢語名稱優(yōu)雅，芬芳，與化妝品的品質合二為一。

3. 2 避害求吉的審美心理

審美心理是一種綜合的文化意識，涉及到政治、宗教、民俗等各個方面。如中國民俗中注重“口彩”，喜歡帶有“福、樂、喜、美、康、運”等能引起美好聯想的字眼。商標的翻譯也是如此。一個好的譯標往往能迎合人們的審美訴求：簡短醒目，節(jié)奏明快、易記易讀，且選詞內涵豐富，意境優(yōu)美。符合審美訴求的商標常能激起人們的購買欲望。

Goid lion領帶，最初被意譯為“金獅”，取獅子“勇猛無敵、雄偉彪悍”之義，意圖激發(fā)男性的認同心理，使之產生購買欲。但是，在香港常用話中，“獅”與“輸”讀音類似“金輸”聽起來不討喜。創(chuàng)制者曾憲梓先生絞盡腦汁，最終將其由意譯改為意譯與音譯相結合，譯之為“金利來”，可謂極盡吉祥富貴之豪氣。又如“可口可樂”、“百事可樂”，不僅激發(fā)人們的味覺。讓人有味道甜味爽口、心曠神怡的口感。還引起人們快樂的聯想。沾上了萬事如意的喜氣。

時下許多青少年祝福別人時也青睞于道一句“祝你百事可樂！”這一事實也充分說明一個具意境美的商標名稱的無限魅力。再如“Seven-up”牌汽水若譯為“七上”，中國消費者會很容易聯想到“八下”，而up的向上之意轉為“喜”，則既迎合了中國消費者愛聽吉利話的審美心理；又符合英語中的聯想--“ups and downs”（習語）中“up”為好運的意思。

3. 3 迎合文化背景

商標的翻譯應充分考慮到商品銷售國家和地區(qū)的文化、歷史和風俗。民族文化差異是商標翻譯的無形的羈絆。因此，在商標翻譯的過程中，既要考慮到采用適當的翻譯方法，又要考慮到不同民族的文化背景和禁忌。

日本豐田汽車制造商推出商標為LEXUS的轎車并投放中國市場時，將其商標譯為“凌志”，能給中國人以“凌云之志”，“騰空飛翔”的聯想。從而使LEXUS的轎車有了濃郁的中國文化韻味。

名車商標“Blue bird”（藍鳥），出自比利時作家Maurice Mater 2linek 1911年（獲諾貝爾文學獎）的童話劇Blue Bird劇中Blue Bird象征“未來幸福”，用做轎車的商標，轉意為“幸福之源”，在西方，它能引起人們對美好生活的遐想。

而在中國, 唐朝詩人李商隱有詩云:“蓬山辭去無多路, 青鳥殷勤為探看”。“青鳥”乃蓬山仙境的使者, 且漢語的

“青”與“藍”均可等同于英語中的blue,“藍鳥”二字不僅讀起來瑯瑯上口, 文化內涵也幾近相似, 實乃佳譯。

3. 4 符合譯入語的音韻美

英語中有頭韻、準押韻、輔音韻和回聲詞等來表現音韻美; 而漢語中也有雙生、疊韻與疊字等來體現音韻之美。如Coca- Cola 的漢譯名“可口可樂”, 不僅兼顧了漢語四字成語多的特點, 更是充分運用了漢語中的雙聲特色, 將前兩個音節(jié)譯成“可口”, 而在后兩個音節(jié)的處理上, 又巧妙運用疊韻譯成“可樂”。這種雙聲疊韻的巧妙結合, 不僅聲音響亮, 韻律和諧, 而且節(jié)奏明快, 頗具樂感。

又如“C lean&C lea r”, 其漢譯名“可伶可俐”讓人很容易的聯想到“伶俐”這一雙聲聯綿詞。而漢語的雙聲聯綿詞一般都如串珠一般, 音節(jié)和諧婉轉, 順口悅耳。雖然商標中多了兩個“可”字, 但仍未損其音韻之美。其他再如“奧妙”(Omo )、“七喜”(Seven- up) 、“護舒寶”(Wisper) 都巧妙運用了疊韻, 使譯名讀起來響亮, 聽起來悅耳, 極富韻律。

綜上所述，商標的翻譯并不只是兩種語言指稱意義的轉換，也是兩種文化聯想意義的轉換。在商標翻譯過程中，譯者須充分考慮譯入語消費者的審美心理、文化背景、語言規(guī)律等因素，采取靈活的翻譯手段，使譯入語消費者能夠產生有益的文化聯想，從而成功地實現產品的品牌形象銷售。