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上海翻譯公司完成咖啡“消費(fèi)”領(lǐng)域中文翻譯
發(fā)布時(shí)間：2019-09-20 09:41 點(diǎn)擊：
上海翻譯公司完成咖啡“消費(fèi)”領(lǐng)域中文翻譯
2012南方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)公平交易咖啡消費(fèi)者支付意愿：中國(guó)案例研究楊上和，胡武陽(yáng)，莫爾文·莫帕丹瓦那，劉云中國(guó)的咖啡消費(fèi)近年來(lái)呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)。該研究特別關(guān)注公平交易咖啡旨在探索中國(guó)咖啡消費(fèi)的決定因素。武漢市一項(xiàng)有564人參與的調(diào)查估量了消費(fèi)者對(duì)標(biāo)注公平交易咖啡的支付意愿（WTP）。該研究使用間隔回歸分析調(diào)查個(gè)人人口學(xué)和消費(fèi)特征對(duì)WTP的影響。結(jié)果顯示與傳統(tǒng)咖啡相比消費(fèi)者通常愿意為中杯公平交易咖啡多支付22%。另外，表示更高WTP的其他變量包括女性消費(fèi)者、自制咖啡的消費(fèi)者、以及預(yù)計(jì)在未來(lái)一年消費(fèi)更多咖啡的消費(fèi)者。關(guān)鍵詞：中國(guó)、公平交易咖啡、間隔回歸分析、支付意愿JEL組：D12，Q13根據(jù)來(lái)自世界資源協(xié)會(huì)1987-2006年的咖啡消費(fèi)數(shù)據(jù)（世界資源協(xié)會(huì)，2007），中國(guó)平均每年咖啡豆的總消耗量為6469公噸，位列世界第74位。位列世界前十的國(guó)家從1987年到2006年平均每年咖啡豆的總消耗量達(dá)到358812公噸（表格一）。所以，當(dāng)與世界主要咖啡市場(chǎng)對(duì)比時(shí)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)可能顯得微不足道。然而，伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)未來(lái)有潛力成為重要的咖啡市場(chǎng)（北京Zeefer咨詢(xún)有限公司，2009）。這對(duì)世界上的咖啡生產(chǎn)商、營(yíng)銷(xiāo)商和零售商來(lái)說(shuō)是重要的暗示。由于歷來(lái)的飲食習(xí)慣和文化差異，咖啡在中國(guó)的消費(fèi)比西方國(guó)家要少，例如美國(guó)、加拿大和一些歐洲國(guó)家。不過(guò)，在過(guò)去的二十年間中國(guó)已經(jīng)積極地提高了其從美國(guó)進(jìn)口咖啡的數(shù)量（美國(guó)農(nóng)業(yè)部/外事農(nóng)業(yè)服務(wù)司，2010）。這是否意味著中國(guó)消費(fèi)者正在逐漸地改變其飲品傾向？還有其他的因素可能會(huì)影響其消費(fèi)嗎？該研究首次調(diào)查了中國(guó)咖啡消費(fèi)者和其購(gòu)買(mǎi)行為，有助于文獻(xiàn)研究。關(guān)于中國(guó)咖啡消費(fèi)，至少70%的咖啡的消費(fèi)形式是速溶咖啡—零售領(lǐng)域最流行的咖啡形式（弗里德?tīng)柧W(wǎng)，2003）。-----------------楊上和，哲學(xué)博士候選人；胡武陽(yáng)，肯塔基州列克星敦市肯塔基大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)系副教授；莫爾文·莫帕丹瓦那，英國(guó)艾克賽特市艾克賽特大學(xué)創(chuàng)新服務(wù)研究中心助理研究生；劉云，中國(guó)中南經(jīng)濟(jì)法律大學(xué)金融學(xué)院副教授。該研究一部分得到了肯塔基農(nóng)業(yè)試驗(yàn)站大學(xué)的支持，得到該站站長(zhǎng)的允許以編號(hào)11-04-072發(fā)表。本文作者對(duì)約翰·底頓和瑪麗·瑪茜特編輯以及三位匿名推薦人所提出的珍貴意見(jiàn)表示感謝。產(chǎn)生的任何謬誤都由本文作者承擔(dān)責(zé)任。來(lái)源：世界資源協(xié)會(huì)（2007）處理或預(yù)先包裝好的烤制咖啡銷(xiāo)售形式仍舊罕見(jiàn)。然而，該趨勢(shì)正在得到改變。例如，總部設(shè)在西雅圖的星巴克咖啡公司于2008年和2009年在美國(guó)和一些其他的市場(chǎng)利潤(rùn)下降，但是在中國(guó)的業(yè)務(wù)量卻沒(méi)有減少（艾莉森，2009）。而且，在未來(lái)十年，中國(guó)星巴克咖啡店的數(shù)量有望增長(zhǎng)到超過(guò)700家（艾莉森，2009）。大多數(shù)店都銷(xiāo)售煮好的咖啡。隨時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，消費(fèi)者確實(shí)有了更多的選擇，而且也更愿意嘗試非傳統(tǒng)的飲品。在中國(guó)快速發(fā)展的市場(chǎng)中，消費(fèi)者態(tài)度是對(duì)比決定中國(guó)消費(fèi)者和其他主要咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素的關(guān)鍵。如果消費(fèi)者意識(shí)到或關(guān)心咖啡生產(chǎn)商可能不會(huì)總是獲得“公平價(jià)格”的咖啡豆，那么公平交易咖啡可能在中國(guó)會(huì)存在利基市場(chǎng)。所以，購(gòu)買(mǎi)標(biāo)有“公平交易”的咖啡能夠幫助咖啡生產(chǎn)商。為了探索中國(guó)消費(fèi)者對(duì)公平交易咖啡的態(tài)度，我們分析了報(bào)告的支付意愿（WTP）。研究的目的為1)確定中國(guó)消費(fèi)者對(duì)公平交易咖啡的支付意愿；2）調(diào)查公平交易咖啡支付意愿的決定因素，（例如，描述每一消費(fèi)群體與需求相關(guān)的具體特征）；3）將中國(guó)加入到咖啡消費(fèi)行為對(duì)比分析文獻(xiàn)中，該文件通常都是基于美國(guó)、加拿大和歐洲國(guó)家的數(shù)據(jù)。有意思的是可以顯示出中國(guó)咖啡消費(fèi)與以上那些國(guó)家不同的地方以及顯示出該研究的結(jié)果與以前的研究的不同之處。研究結(jié)果對(duì)咖啡貿(mào)易商和營(yíng)銷(xiāo)商創(chuàng)建與消費(fèi)者需求同步的營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)策略至關(guān)重要。在中國(guó)，咖啡并非常規(guī)的飲品。上世紀(jì)80年代，很少有人飲用咖啡，咖啡通常是作為高價(jià)的進(jìn)口禮品，靠其表征價(jià)值而不是實(shí)際消費(fèi)價(jià)值可以換取的更多（例如，作為昂貴禮品）。今天，更多中國(guó)人消費(fèi)咖啡的原因與西方國(guó)家消費(fèi)者消費(fèi)咖啡的原因一樣。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)咖啡的不同原因代表了不同的屬性維度，例如品牌導(dǎo)向、口味導(dǎo)向、倫理導(dǎo)向和價(jià)格導(dǎo)向。既然購(gòu)買(mǎi)咖啡的行為蘊(yùn)含著多種屬性維度，而且產(chǎn)品標(biāo)簽常常傳達(dá)出不能直接或輕易被銷(xiāo)售者察覺(jué)的信息（卡斯韋爾和帕特伯格，1992），那么就有必要了解消費(fèi)者怎樣選擇咖啡并且了解他們基于什么信息來(lái)做出選擇。而且，例如社會(huì)或環(huán)境利益之類(lèi)的信息也可能會(huì)影響咖啡消費(fèi)決策。標(biāo)注公平交易的咖啡產(chǎn)品迎合了倫理消費(fèi)行為。所以，該研究依據(jù)支付意愿集中研究中國(guó)消費(fèi)者怎樣評(píng)價(jià)公平交易咖啡。文獻(xiàn)回顧公平交易是可以幫助發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)商獲取更有利的交易條件和促進(jìn)可持續(xù)性的有組織的社會(huì)活動(dòng)和基于市場(chǎng)的方法。在公平交易產(chǎn)品中，咖啡的銷(xiāo)售額最大，歷史也最悠久，可以追溯到1989年（詹姆斯，2000）。根據(jù)派斯馬克等人的公平交易廣義概念（2005），公平交易標(biāo)簽可以解釋成旨在取得除外和/或劣勢(shì)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的備選方法；楊等：中國(guó)公平咖啡交易支付意愿在公平交易狹義觀念里，眾所周知的是發(fā)展中國(guó)家農(nóng)民生產(chǎn)的產(chǎn)品公平價(jià)格。所以，公平交易活動(dòng)主要的特色是旨在向消費(fèi)者傳達(dá)種植者接受了產(chǎn)品“公平價(jià)格”的產(chǎn)品標(biāo)簽。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)咖啡可能被視為一種西方風(fēng)格的飲品。在中國(guó)，西方風(fēng)格的食品常常象征著食品消費(fèi)現(xiàn)代化，也就是因?yàn)檫@樣的觀點(diǎn)才觸發(fā)了西方風(fēng)格快速食品在中國(guó)的快速普及（柯蒂斯等，2007）。麥當(dāng)勞快速食品連鎖店是西方風(fēng)格快速食品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的成功案例。沃森（1997）指出如果沒(méi)有吸引渴望了解不同文化的年輕一代消費(fèi)者，那么麥當(dāng)勞不會(huì)取得如此的成就。與中國(guó)消費(fèi)者咖啡喜好或者公平交易標(biāo)簽相關(guān)的文獻(xiàn)少之又少。但是，當(dāng)中國(guó)向世界敞開(kāi)大門(mén)的同時(shí)，可以合理地預(yù)見(jiàn)針對(duì)咖啡的西方風(fēng)格口味和喜好也會(huì)出現(xiàn)，尤其是在年輕一代的消費(fèi)者中。與公平交易標(biāo)簽相關(guān)的倫理消費(fèi)什么是倫理消費(fèi)動(dòng)機(jī)？多恩（2001）說(shuō)倫理消費(fèi)是一種基于倫理關(guān)懷的購(gòu)買(mǎi)行為，例如人權(quán)、勞動(dòng)條件、動(dòng)物權(quán)益和環(huán)境。根據(jù)帕斯馬克等人的說(shuō)法（2005），倫理消費(fèi)者感覺(jué)對(duì)社會(huì)負(fù)有責(zé)任，并且會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)體現(xiàn)這種責(zé)任。因此，如果消費(fèi)者了解了公平交易標(biāo)簽是什么，那么他們可能會(huì)感覺(jué)其行為的責(zé)任感而愿意支付高于標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格的溢價(jià)。公平交易的核心是一種針對(duì)咖啡消費(fèi)者的概念，也就是說(shuō)購(gòu)買(mǎi)公平交易咖啡能夠幫助發(fā)展中國(guó)家的種植者。像其他諸如有機(jī)或土特產(chǎn)標(biāo)簽等類(lèi)似的標(biāo)簽策略一樣（伯納德和伯納德，2009,；達(dá)爾比等，2008），具有倫理關(guān)懷的消費(fèi)者可能有更高的支付意愿。諸如格林沃爾德和班納吉（1995）的研究發(fā)現(xiàn)人們不愿意表達(dá)他們的真實(shí)態(tài)度，尤其是在像倫理消費(fèi)行為這樣的社會(huì)敏感問(wèn)題方面。這就暗示了態(tài)度-行為鴻溝的存在會(huì)使WTP結(jié)果存在偏差。肖和克拉克（1999）利用延伸的阿耶茨計(jì)劃行為理論解釋信念形成和公平交易產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向。結(jié)果顯示兩種行為控制（例如，感知行為控制和與控制相關(guān)的態(tài)度因素）和內(nèi)部反射（例如，主管規(guī)范、倫理義務(wù)、自我認(rèn)同和對(duì)公平交易的態(tài)度）在解釋購(gòu)買(mǎi)公平交易產(chǎn)品意向方面具有“同等的權(quán)重”。但是，信念可能在實(shí)際行為中發(fā)揮重大的作用（肖和克拉克，1999）。態(tài)度和行為之間的鴻溝往往是指行為意向，行為意向可以由影響因素來(lái)控制，例如價(jià)格、可用性、倫理問(wèn)題、便捷、信息和時(shí)間。不能保證WTP評(píng)估結(jié)果會(huì)消除態(tài)度和行為之間的鴻溝。但是，肖和克拉克說(shuō)明態(tài)度-行為鴻溝可以被控制或減弱，如果可以適當(dāng)建立經(jīng)濟(jì)權(quán)衡原則。在該研究中，我們假設(shè)態(tài)度-行為鴻溝在我們數(shù)據(jù)收集過(guò)程中是不變的。對(duì)公平交易咖啡消費(fèi)者WTP之前的研究截止到2007年末，已經(jīng)在60多個(gè)國(guó)家可以找到公平交易認(rèn)證產(chǎn)品。2007年，世界上的消費(fèi)者花費(fèi)了超過(guò)23億歐元購(gòu)買(mǎi)公平交易認(rèn)證商品（世界公平交易組織，2009）。近期的研究調(diào)查了諸如加拿大、美國(guó)和一些歐洲國(guó)家的公平交易咖啡（阿諾特等，2006；巴蘇和�？怂�，2008；卡徒萊尼等，2008；克蘭菲爾德等，2010；賈拉雷加和馬康德亞，2004；麥克拉斯基和洛雷羅，2003；帕斯馬克等，2005；沃爾夫和尤貝里耶，2010）。許多研究還在咖啡標(biāo)簽WTP背景下著眼于消費(fèi)者行為和消費(fèi)者感知。帕斯馬克等（2005）針對(duì)808名比利時(shí)受訪者進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，目的是評(píng)估他們對(duì)公平交易咖啡的WTP，調(diào)查發(fā)現(xiàn)喜歡公平交易咖啡的人（大約占調(diào)查人數(shù)的40%）更加理想化，但是在社會(huì)人口方面與普通的消費(fèi)者區(qū)別不大。調(diào)查發(fā)現(xiàn)普通的比利時(shí)消費(fèi)者愿意為帶有公平交易標(biāo)簽的咖啡支付10%的溢價(jià)。阿諾特等（2006）也調(diào)查了加拿大消費(fèi)者對(duì)公平交易咖啡的購(gòu)買(mǎi)行為，并且發(fā)現(xiàn)公平交易咖啡的購(gòu)買(mǎi)者相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)咖啡的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格不太敏感。在一項(xiàng)美國(guó)和德國(guó)標(biāo)簽表現(xiàn)和消費(fèi)者對(duì)公平交易咖啡WTP的調(diào)查中，巴蘇和希克斯（2008）得出這樣的結(jié)論，消費(fèi)者的WTP與公平交易標(biāo)簽項(xiàng)目范圍正相關(guān)，但是僅到達(dá)臨界水平。有趣的是，消費(fèi)者對(duì)公平交易咖啡的反應(yīng)結(jié)果在兩個(gè)國(guó)家是一致的。美國(guó)關(guān)于公平交易咖啡的另一個(gè)例子顯示購(gòu)買(mǎi)品牌公平交易咖啡的想法僅對(duì)一小部分咖啡消費(fèi)者具有吸引力（沃爾夫和龍貝里耶）。而且，沃爾夫和龍貝里耶發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為公平交易咖啡的質(zhì)量不佳。公平交易咖啡在四大最流行的特征方面會(huì)比同一品牌的傳統(tǒng)制造的咖啡表現(xiàn)欠佳，四大特征為：味道、醇厚的口感、高質(zhì)量和價(jià)格。以上調(diào)查的發(fā)現(xiàn)表明某些特征，包括年輕、女性、高學(xué)歷和高收入可能會(huì)和公平交易咖啡的高WTP正相關(guān)（迪維提斯等，2008）。假定這些因素與剛剛開(kāi)始對(duì)西方風(fēng)格食品有所偏好的中國(guó)消費(fèi)者特征是一致的。所以，該調(diào)查對(duì)中國(guó)新食品趨勢(shì)的討論做出了進(jìn)一步的貢獻(xiàn)。數(shù)據(jù)和方法在分析中用到的數(shù)據(jù)是通過(guò)在中國(guó)河北省武漢市進(jìn)行的面對(duì)面調(diào)查收集到的（圖形一）。武漢是中華人民共合國(guó)人口最密集的十座城市之一。武漢被認(rèn)為是中國(guó)中部政治、經(jīng)濟(jì)、金融、文化、交易和運(yùn)輸中心。對(duì)于很多中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，咖啡不再是一種未知的飲品。雖然更應(yīng)該評(píng)估諸如北京和上海等城市的消費(fèi)者，那里的消費(fèi)者被認(rèn)為是中國(guó)設(shè)定新消費(fèi)趨勢(shì)的領(lǐng)先者，但是了解不太愿意“冒險(xiǎn)”的消費(fèi)群體怎樣對(duì)咖啡做出反應(yīng)會(huì)更有意思。北京、沈陽(yáng)、青島、南京、上海、杭州、武漢、深圳、成都活性成分設(shè)計(jì)公司圖形一 中國(guó)地圖和武漢市位置（來(lái)源：圖形取自http://www.chinaarray.com/yangtze.html）另一方面，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)實(shí)際的咖啡消費(fèi)量還是比較低，尤其是對(duì)于那些處于偏遠(yuǎn)或廣大農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)。所以，研究城市環(huán)境里的消費(fèi)者更具有描述性。雖然許多居民都會(huì)學(xué)習(xí)那些諸如北京和上海等特大城市的消費(fèi)風(fēng)格，但是武漢也能夠更加強(qiáng)烈地表現(xiàn)出中國(guó)內(nèi)地的特色。不過(guò)，需要提醒讀者的是研究結(jié)果來(lái)自于一個(gè)具體的中國(guó)城市，可能會(huì)也可能不會(huì)代表整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)群體。在2008年十月和十一月期間共收集了564份調(diào)查表。調(diào)查由當(dāng)?shù)匚錆h大學(xué)的學(xué)生和教職員工進(jìn)行。在進(jìn)行調(diào)查之前，已經(jīng)對(duì)調(diào)查表進(jìn)行了預(yù)測(cè)試以便提高明確性降低假設(shè)偏差。隨機(jī)從咖啡店和咖啡館附近選取受訪者�？紤]到速溶咖啡仍舊是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的重要部分而且其主要在便利店出售，所以調(diào)查組也隨機(jī)采訪了便利店中的消費(fèi)者。為了降低取樣偏差，調(diào)查在一周中的不同日期以及同一天的不同時(shí)間進(jìn)行。會(huì)快速的詢(xún)問(wèn)潛在受訪者是否愿意參與咖啡調(diào)查。調(diào)查過(guò)程中會(huì)采用一般的說(shuō)辭以便確保受訪者不會(huì)因?yàn)榭紤]到特殊的產(chǎn)品而被鼓勵(lì)或阻止參與到調(diào)查中。值得指出的是即便我們努力降低取樣偏差，但是在將結(jié)果普及到更大范圍的消費(fèi)群體中時(shí)仍需謹(jǐn)慎。毫無(wú)意外，年輕人比老年群體參與到調(diào)查中的比例要高很多（老年人的大概年齡是50歲及以上）。這一現(xiàn)象與中國(guó)咖啡消費(fèi)者現(xiàn)況是一致的—消費(fèi)群體主要由年輕人和白領(lǐng)組成（北京Zeefer咨詢(xún)有限公司，2009）。除了一般咖啡購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為以及人口問(wèn)題信息外，分析中的關(guān)鍵變量是中國(guó)消費(fèi)者針對(duì)公平交易咖啡的WTP。會(huì)向每一受訪者出示一份價(jià)值20元人民幣的普通中杯咖啡的價(jià)格。（研究進(jìn)行時(shí)，20元人民幣大概相當(dāng)于3美元）。然后會(huì)向受訪者提供一份帶有定義的公平交易咖啡的標(biāo)志：“帶有該標(biāo)簽的咖啡意為貿(mào)易商已經(jīng)同意向全世界范圍內(nèi)的合作社邊緣化農(nóng)民尤其是亞洲、非洲、拉丁美洲和加勒比海地區(qū)的發(fā)展中國(guó)家的農(nóng)民支付公平的價(jià)格。”向受訪者出示的標(biāo)志是國(guó)際公平交易標(biāo)簽組織（圖形二）的官方印鑒，其定義已經(jīng)翻譯成漢語(yǔ)。讓受訪者閱讀了與公平交易相關(guān)的信息后，采用支付卡條件價(jià)值評(píng)價(jià)法得出消費(fèi)者支付意愿。過(guò)去，在評(píng)估公平交易產(chǎn)品WTP的時(shí)候使用聯(lián)合方法（巴蘇和�？怂�，2008；帕斯馬克等，2005）。但是，史蒂芬等（2000）得出這樣的結(jié)論，在很多案例中，從條件價(jià)值評(píng)價(jià)法（CV）中得出的結(jié)果與聯(lián)合分析得出的結(jié)果會(huì)產(chǎn)生一致的解釋?zhuān)⑶以谝欢ǖ臈l件下，WTP聯(lián)合評(píng)估更加有可能產(chǎn)生偏差。公平交易圖形二 國(guó)際公平交易標(biāo)簽組織設(shè)定的國(guó)際公平交易認(rèn)證標(biāo)志（來(lái)源：該圖形取自http://www.fairtrade.net/?=361&L=0）所以該研究運(yùn)用與胡等（2011）類(lèi)似的支付卡CV方法。態(tài)度-行為鴻溝是可能存在的，尤其是對(duì)于含有倫理屬性的產(chǎn)品（格林沃爾德和巴納吉，1995）。該調(diào)查以公平交易咖啡為背景，是未來(lái)研究的有趣嘗試。會(huì)問(wèn)受訪者他們?cè)敢鉃橐槐浇灰卓Х龋ㄍ瑯右?guī)格）支付多少高于正常價(jià)格的溢價(jià)。 調(diào)查問(wèn)卷包括16個(gè)選項(xiàng)：1：（0元人民幣），2：（0元人民幣至0.99元人民幣；0美元至0.14美元），3：（1元人民幣至1.99元人民幣；0.15美元至0.29美元），至16：（14元人民幣或更多；2.10美元或更多）。受訪者可以選擇一項(xiàng)以表示他們的支付意愿。圖形三顯示了一杯公平交易咖啡的WTP分部圖。大約11%的受訪者不愿意多支付；換句話說(shuō)，大約89%的受訪者愿意為公平交易咖啡支付溢價(jià)。WTP模式中的范圍為（1人民幣至1.99人民幣；0.15美元至0.29美元）。大多數(shù)受訪者愿意支付少于5.99元人民幣（0.89美元）超出正常價(jià)格（20元人民幣；3美元）的溢價(jià)。除了低WTP范圍，即0元人民幣至5.99元人民幣；0美元至0.89美元，兩項(xiàng)10元人民幣至10.99元人民幣；1.5美元至1.64美元和14元人民幣或更多；2.10美元或更多也具有相當(dāng)多的消費(fèi)者份額。在該案例中，選擇變量表示W(wǎng)TP是在間隔范圍內(nèi)觀察到的。 如果y表示受訪者間隔離散選擇，如果有x（解釋變量），就可以估計(jì)出傳統(tǒng)定序概率或分對(duì)數(shù)模型。然而，阿爾維利尼（1995）建議基于蒙特·卡羅模擬，間歇數(shù)據(jù)模型比離散選擇模型通常更加有效�？穫惡陀谂鍫枺�1991）也概述了間歇回歸分析指標(biāo)的好處。間歇回歸分析和定序概率/分對(duì)數(shù)模型的主要區(qū)別是間歇回歸分析假設(shè)了已知的WTP切點(diǎn)值而不是未知的切點(diǎn)值，如果僅僅存在順序的分類(lèi)指標(biāo)。如同大多數(shù)定序概率、定序分對(duì)數(shù)、間歇回歸分析和其他處理范圍的模型，最大似然估計(jì)也被采用了。 雖然最小二乘法（OLS）回歸分析不會(huì)反映每一間歇中真正的WTP值性質(zhì)的不確定性，也不會(huì)充分處理尾部的左右審查問(wèn)題，但是它會(huì)為相關(guān)參數(shù)提供一份底線評(píng)估。WTP溢價(jià)范圍，單位元（人民幣）14或更多受訪者百分比圖形三 中國(guó)消費(fèi)者公平交易咖啡溢價(jià)支付意愿（WTP）分布圖所以，也采用了線性O(shè)LS回歸分析。在OLS模型中，獨(dú)立變量必須為精確的測(cè)量值，調(diào)查表中用到的WTP范圍每一間歇范圍的中點(diǎn)也必須為精確的測(cè)量值。間隔回歸分析假設(shè)了常態(tài)。 如果明確常態(tài)錯(cuò)誤，那么估計(jì)的系數(shù)可能會(huì)與OLS和間隔回歸分析大不相同。這可視為常態(tài)假設(shè)特別檢查。為定序概率/分對(duì)數(shù)設(shè)定的模型為：其中y*i代表真實(shí)潛在（或未觀察到）的僅為受訪者熟知的WTP;a1，a2,…,aj值為未知邊界;x代表一套獨(dú)立的變量；β代表評(píng)估的未知系數(shù)。定序概率模型中的u有一個(gè)邏輯cdf：F（z）=ez/(1+ez)。對(duì)于定序概率模型來(lái)說(shuō)，F(xiàn)代表標(biāo)準(zhǔn)正常cdf。在間歇回歸分析中，模型設(shè)定類(lèi)似于方程式（1），除了間歇邊界：其中y*I 僅可在（J+1）互斥間歇（-∞ ，a1），（a1，a2 】，…,( aj, ∞ )中可查看到。如果有了個(gè)體在調(diào)查中給出的答案，那么y* 位于相應(yīng)的間隔中，也就是說(shuō)y*I ≤0,0< y* ≤0.99，…，14≤y*. 間隔回歸分析比定序概率模型更加有效，因?yàn)楣烙?jì)程序按照y* 的比例使用信息來(lái)生成δ估計(jì)值，而無(wú)需將其歸一。負(fù)的WTP顯示消費(fèi)者可能需要對(duì)消費(fèi)的公平交易咖啡得到補(bǔ)償。該種行為的產(chǎn)生可能源于幾個(gè)原因。例如，消費(fèi)者可能相信公平交易咖啡種植者在生產(chǎn)過(guò)程中可能雇傭童工，公平交易咖啡的生產(chǎn)未能考慮環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，或者農(nóng)民不會(huì)從各種公平交易協(xié)會(huì)中獲取利益。這些原因貌似真實(shí)，但是考慮到在相關(guān)文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)的世界范圍內(nèi)的正WTP，有理由設(shè)定更低的范圍直至0. 調(diào)查問(wèn)卷沒(méi)有采用0元人民幣的WTP選項(xiàng)；低于零的金額作為零選項(xiàng)處理。最大似然估計(jì)在干擾常態(tài)假設(shè)的條件下由Pr[0< y* ≤0.99],Pr[1< y* ≤1.99]等得出。方程式（1）的實(shí)驗(yàn)公式為：其中獨(dú)立變量（WTP）已經(jīng)通過(guò)17獨(dú)立變量（Xs）得到解釋?zhuān)?beta;s是要估計(jì)的參數(shù)。解釋變量包含人口、消費(fèi)和倫理關(guān)懷等特征變量。在所有四個(gè)模型（OLS回歸分析、間歇回歸分析、定序概率和定序分對(duì)數(shù)）都將使用穩(wěn)定估計(jì)量。每一變量的定義和統(tǒng)計(jì)摘要如表格二所示。本研究中包含的人口獨(dú)立變量有男性、年齡、收入、全-名、規(guī)模和婚姻。本研究中包含的消費(fèi)特征獨(dú)立變量有bght咖啡、自制咖啡、購(gòu)買(mǎi)-咖啡店、口味、amtcons,五-年、超-五年、期望上升和期望下降�？Х认M(fèi)者的假設(shè)模式抓住了其飲用習(xí)慣和過(guò)去的咖啡購(gòu)買(mǎi)行為。與飲用習(xí)慣相關(guān)的變量有自制咖啡、口味、amtcons,五-年和超-五年；與購(gòu)買(mǎi)行為相關(guān)的變量有bght咖啡和購(gòu)買(mǎi)-咖啡店。描述咖啡消費(fèi)者時(shí)間跨度的變量五-年和超過(guò)-五年用在檢測(cè)受訪者對(duì)公平交易咖啡支付意愿的經(jīng)驗(yàn)。在前期檢測(cè)期間，消費(fèi)者表現(xiàn)出很難回想起他們開(kāi)始喝咖啡的具體時(shí)間。所以，在調(diào)查中使用了一些范圍并且兩個(gè)虛擬的變量反映了調(diào)查中包含的范圍。除了咖啡消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為，我們表格二 定義和抽樣變量統(tǒng)計(jì)學(xué)（N=564）變量 變量描述 標(biāo)準(zhǔn)平均值 誤差 最低 最高WTP 支付意愿每一選中價(jià)格的中點(diǎn)價(jià)格男性 離散變量=1 如果受訪者為男性年齡 受訪者年齡（連續(xù)變量）收入 每月稅前家庭總收入（元）（連續(xù)變量）全-名 離散變量=1 如果受訪者采用全名婚姻 離散變量=1 如果受訪者已婚規(guī)模 家庭成員總數(shù)（連續(xù)變量）Bght咖啡 離散變量=1 如果受訪者在過(guò)去一個(gè)月至少購(gòu)買(mǎi)了一杯咖啡自制咖啡 離散變量=1 如果受訪者在過(guò)去30天里自制了一杯咖啡購(gòu)買(mǎi)-咖啡店 離散變量=1 如果受訪者在咖啡店購(gòu)買(mǎi)咖啡口味 離散變量=1 如果受訪者通常購(gòu)買(mǎi)普通的黑咖啡或加奶油或糖的黑咖啡Amtcons 以每周消費(fèi)咖啡數(shù)量計(jì)數(shù)的咖啡消費(fèi)總額（連續(xù)變量）五-年 離散變量=1 如果受訪者在過(guò)去五年里為普通咖啡飲用者超過(guò)-五年 離散變量=1 如果受訪者在超過(guò)五年的時(shí)間里為普通咖啡飲用者期望上身 離散變量=1 如果受訪者希望明年的咖啡消費(fèi)量會(huì)增加期望下降 離散變量=1 如果受訪者希望明年的咖啡消費(fèi)量會(huì)降低FT已知 離散變量=1 如果受訪者之前對(duì)公平交易咖啡知識(shí)具有一定程度的了解Org-已知 離散變量=1 如果受訪者之前對(duì)有機(jī)咖啡的知識(shí)具有一定程度的了解也考慮到了未來(lái)咖啡消費(fèi)預(yù)期，即，咖啡消費(fèi)上升預(yù)期，期望上升,和下降預(yù)期,. 用兩個(gè)變量代表消費(fèi)者的倫理和環(huán)境關(guān)懷：自由交易優(yōu)先意識(shí)和有機(jī)咖啡，F(xiàn)T已知和org-已知。消費(fèi)者倫理關(guān)懷在很多研究中都被大量提及，倫理關(guān)懷會(huì)部分影響受訪者對(duì)公平交易咖啡的WTP。收集此類(lèi)信息有很多種方法。我們?cè)诖说难芯恐皇呛?jiǎn)單的詢(xún)問(wèn)受訪者是否知道公平交易和有機(jī)食品的概念。雖然這些問(wèn)題并不是專(zhuān)門(mén)為評(píng)估中國(guó)消費(fèi)者的倫理和環(huán)境關(guān)懷設(shè)計(jì)的，但是許多與公平交易和有機(jī)生產(chǎn)相關(guān)的問(wèn)題直接包含了倫理和環(huán)境性質(zhì)的問(wèn)題。所以，我們使用兩個(gè)變量來(lái)粗略估計(jì)消費(fèi)者的倫理關(guān)懷。未來(lái)的研究工作可能會(huì)通過(guò)在該研究中明確包含可以代表消費(fèi)者對(duì)食品倫理和環(huán)境關(guān)懷的變量以及其他的變量將現(xiàn)在的研究擴(kuò)展。關(guān)注飲用習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)行為、咖啡消費(fèi)期望和倫理/環(huán)境關(guān)懷，這些因素確實(shí)使我們能夠確定中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)模式。執(zhí)行完間歇回歸分析之后，就可以估計(jì)解釋變量的邊際影響。在卡梅倫和于佩爾（1991）之后，邊際影響為∂WTP/∂x。給出方程式（4），獨(dú)立變量代表真正的金錢(qián)觀。例如，2元人民幣至2.99元人民幣；0.3美元至0.44美元意為支付意愿實(shí)際價(jià)格的具體區(qū)間�？紤]到這一性質(zhì)，間歇回歸分析中的邊際影響為實(shí)際的邊際價(jià)格，并且可以解釋成與OLS模型中類(lèi)似的情景。但是在定序概率和定序分對(duì)數(shù)模型中，獨(dú)立變量為普通順序分類(lèi)指數(shù)；所以，不能直接解釋系數(shù)�？梢詭椭忉尩囊粋�(gè)方法是基于估計(jì)的系數(shù)計(jì)算邊際影響，但是這些邊際影響不代表對(duì)公平交易咖啡的支付意愿相關(guān)的金錢(qián)價(jià)值。另一方面，雖然觀察到的間歇數(shù)據(jù)沒(méi)有向任何人顯示確切的WTP，但是仍舊可以估計(jì)WTP的平均升高值或下降值，并且可以估計(jì)消費(fèi)者個(gè)體或群體明確的WTP。經(jīng)驗(yàn)結(jié)果和討論作為案例研究，我們的結(jié)果為中國(guó)消費(fèi)者怎樣通過(guò)他們的支付意愿對(duì)待和對(duì)公平交易咖啡做出反應(yīng)提供了實(shí)例。表格二顯示，男性受訪者大約占59%。只有17%的受訪者已婚。大約38%的受訪者在調(diào)查期間使用全名。有人一定會(huì)爭(zhēng)論受訪者平均年齡（大約24歲）太年輕；然而，大多數(shù)中國(guó)咖啡消費(fèi)者的年齡要比傳統(tǒng)咖啡飲用國(guó)家的消費(fèi)者年齡偏低。初步研究確定了中國(guó)超過(guò)40歲的消費(fèi)者基本不喝咖啡，并且只有很小比例的咖啡消費(fèi)者年齡超過(guò)30歲。通常來(lái)說(shuō)，取樣中的家庭平均家庭規(guī)模為三人。另外，大約68%的受訪者都曾至少買(mǎi)過(guò)一杯咖啡，72%的受訪者在接受調(diào)查之前的過(guò)去30天里至少自制過(guò)一杯咖啡。大約62%的受訪者表示他們習(xí)慣喝普通的黑咖啡（或僅加奶油或糖的黑咖啡）。關(guān)于消費(fèi)數(shù)量，平均每位受訪者每周會(huì)喝4.6杯小杯咖啡。但是，56%的受訪者說(shuō)他們?cè)谶^(guò)去五年里一直都是普通咖啡飲用者。關(guān)于將來(lái)的咖啡消費(fèi)，33%的受訪者回答他們會(huì)增加消費(fèi)，10%的受訪者希望在未來(lái)減少消費(fèi)，剩余的受訪者希望在未來(lái)一年維持不變的消費(fèi)水平。調(diào)查也包含了一套知識(shí)問(wèn)答題，具體是關(guān)于有多少消費(fèi)者了解有機(jī)和公平交易咖啡。大約45%的受訪者至少了解一些有機(jī)咖啡的知識(shí)，但是只有大約34%的受訪者了解公平交易咖啡的相關(guān)知識(shí)。如果生產(chǎn)商愿意讓消費(fèi)者更加了解公平交易（有機(jī)）咖啡，那么結(jié)果顯示了未來(lái)產(chǎn)品教育的潛在重要性。OLS回歸分析、間歇回歸分析、定序概率/分對(duì)數(shù)模型得出的WTP結(jié)果均在表格三內(nèi)有所顯示�？偟膩�(lái)說(shuō)，四個(gè)模型的都能很好的表現(xiàn)和呈現(xiàn)一致的估計(jì)結(jié)果。除了四個(gè)系數(shù)之外其余的都在四個(gè)模型中由一致的符號(hào)和顯著性水平做出估計(jì)。四個(gè)系數(shù)與年齡、婚姻、口味和org-已知相關(guān)。雖然婚姻和口味系數(shù)在定序概率/分對(duì)數(shù)模型中至關(guān)重要，但是它們大多顯示為邊際重要性。另外，既然模型中的這些系數(shù)不能直接代表金錢(qián)價(jià)值，那么它們只能提供少量的解釋信息。WTP的人口和消費(fèi)變量通常與優(yōu)先期望值有關(guān)。從OLS和間歇回歸分析得出的結(jié)果非常相似，表明數(shù)據(jù)中很好地保存了常態(tài)假設(shè)。值得注意的是估計(jì)的定序概率/分對(duì)數(shù)模型概念包含了15個(gè)切點(diǎn)。它們沒(méi)有在表格三種顯示，但是可以從相應(yīng)的作者那里得到。既然定序概率/分對(duì)數(shù)模型的獨(dú)立變量為順序分類(lèi)指數(shù)，那么兩個(gè)變量中的系數(shù)等級(jí)也會(huì)在一定程度上有所不同。而且，由于兩個(gè)模型的非線性，我們不能直接解釋系數(shù)的等級(jí)。然而，仍舊可以解釋估計(jì)符號(hào)和將它們與其他兩個(gè)模型對(duì)比。既然間歇回歸分析提供了最直觀的數(shù)據(jù)解釋?zhuān)敲唇酉聛?lái)的討論就集中在間歇回歸分析的結(jié)果上。在間歇回歸分析模型人口變量中，只有男性變量在統(tǒng)計(jì)上不為零，停留在5%的顯著水平上。負(fù)號(hào)意味著女性受訪者比男性受訪者更愿意為公平交易咖啡支付更高的價(jià)格。結(jié)果與比利時(shí)消費(fèi)者中倡導(dǎo)公平交易的消費(fèi)者意見(jiàn)一致（帕斯馬克等，2005）。與女性受訪者對(duì)比時(shí)發(fā)現(xiàn)，男性受訪者更愿意為一杯中杯咖啡少支付0.8元人民幣（0.12美元）。公平交易咖啡女性消費(fèi)的高WTP有利于弱勢(shì)生產(chǎn)商，這一點(diǎn)可能與女性通常在世界上發(fā)展中和發(fā)達(dá)國(guó)家的各種社會(huì)環(huán)境中為弱勢(shì)群體有關(guān)。在抓住受訪者的總體咖啡消費(fèi)模式的變量中，四個(gè)變量尤為引人注目（它們之中大多數(shù)的顯著水平都高于1%），并且在四個(gè)估計(jì)模型中都非常一致。這些變量為自制咖啡、五-年、期望上升和期望下降。自制咖啡變量顯示，與不自制咖啡的受訪者相比，自制咖啡的受訪者愿意為一杯中杯的公平交易咖啡大約多支付1.4元人民幣。該發(fā)現(xiàn)可能是由于自制咖啡的受訪者更能控制自己的咖啡質(zhì)量，所以，他們更愿意出于公平交易的倫理屬性而支付額外的價(jià)格，因?yàn)樗麄冎肋@樣做對(duì)中國(guó)的咖啡營(yíng)銷(xiāo)者具有重要的意義。舉例來(lái)說(shuō)，他們會(huì)盡量從便利店買(mǎi)回公平交易咖啡然后在家里消費(fèi)，而不是在咖啡店和餐館消費(fèi)。一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)與五-年變量相關(guān)。這是一個(gè)虛擬變量，表明受訪者為至少五年的普通咖啡飲用者，然而超-五年變量是一個(gè)表明受訪者為超過(guò)五年普通咖啡飲用者的虛擬變量。五-年變量的結(jié)果表明與偶爾咖啡飲用者（省略的分類(lèi)）和長(zhǎng)期咖啡飲用者（以超-五年變量為代表）相比，至少五年普通咖啡飲用者愿意為一杯中杯公平交易咖啡少支付1.3元人民幣（0.20美元）。這就表示對(duì)比無(wú)經(jīng)驗(yàn)的咖啡飲用者—對(duì)新口感感到興奮，他們青睞于咖啡的額外特征—已經(jīng)飲用咖啡多年的個(gè)體可能更加沉著，并且對(duì)這些特征的興奮度較低。但是對(duì)于長(zhǎng)期咖啡飲用者來(lái)說(shuō)，他們的經(jīng)驗(yàn)使他們能夠?qū)φ嬲矚g的特征產(chǎn)生偏好，例如公平交易、也有價(jià)格因數(shù)。關(guān)于未來(lái)的消費(fèi)預(yù)期，期望增加咖啡消費(fèi)的受訪者（變量期望提升）與決定未來(lái)一年將咖啡消費(fèi)的水平維持在不變水平的受訪者相比愿意為一杯中杯公平交易咖啡多支付1.2元人民幣（0.18美元）。 但是，對(duì)于那些期望在未來(lái)一年降低咖啡消費(fèi)（變量期望降低）來(lái)說(shuō)，他們的WTP大概比那些期望將咖啡消費(fèi)停留在同一水平的受訪者WTP少1.6元人民幣（0.24美元）。兩個(gè)變量的效果顯示消費(fèi)者對(duì)公平交易咖啡的WTP與咖啡消費(fèi)量緊密相關(guān)。而且，與期望下降變量相關(guān)的WTP代表了間歇回歸分析結(jié)果所有顯著變量中WTP程度最高絕對(duì)等級(jí)，表明咖啡消費(fèi)者愿意為未來(lái)一年支付的金額可能是公平交易咖啡WTP最重要的決定因素。所有這些變量都與之前的了解無(wú)關(guān)，F(xiàn)T已知和org-已知在間歇回歸分析中至關(guān)重要。既然公平交易咖啡可能包含大家不太熟知的信息，所以我們可以想象如果消費(fèi)者知道這種產(chǎn)品，那么他們就有可能愿意支付的更多。類(lèi)似的，有機(jī)和公平交易咖啡可能與倫理和環(huán)境可持續(xù)消費(fèi)行為互相關(guān)聯(lián)，我們可以想象如果消費(fèi)者了解有機(jī)咖啡，那么他們會(huì)因?yàn)閭惱?可持續(xù)關(guān)懷而愿意為公平交易咖啡支付更多。但是間歇回歸分析的結(jié)果不支持這些推測(cè)。該結(jié)果的產(chǎn)生可能存在多種原因。最重要的原因是，與許多西方國(guó)家不同，公平交易咖啡（實(shí)際上包括所有咖啡）在中國(guó)仍然屬于新產(chǎn)品。許多消費(fèi)者還沒(méi)有就該產(chǎn)品形成健全的購(gòu)買(mǎi)偏好，所以，他們的WTP不一定必然包括公平交易咖啡包含的所有概念。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于他們的偏好更加穩(wěn)定時(shí)，我們希望該結(jié)果能夠在未來(lái)幾年有所改變。但是，大多數(shù)取樣的消費(fèi)者對(duì)公平交易咖啡WTP表現(xiàn)出了積極的態(tài)度，那表示未來(lái)倫理消費(fèi)本身會(huì)占總需求很大的比例。支持該結(jié)果的另一個(gè)原因?yàn)樽鳛橐粋�(gè)發(fā)展中國(guó)家的中國(guó)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，可以從上升的國(guó)內(nèi)和國(guó)際消費(fèi)者支持公平交易的想法中獲益。結(jié)論該研究通過(guò)在中國(guó)武漢市采取問(wèn)卷調(diào)查的方式探討了中國(guó)消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)和對(duì)公平交易咖啡的支付意愿。主要目的不僅僅是確定中國(guó)消費(fèi)對(duì)公平交易咖啡的支付意愿，而且還對(duì)公平交易產(chǎn)品一般文獻(xiàn)做出了貢獻(xiàn)，還為與其他國(guó)家對(duì)比提供了理論基礎(chǔ)，尤其是與西方國(guó)家消費(fèi)者的對(duì)比。雖然與倫理和環(huán)境關(guān)懷相關(guān)的獨(dú)立變量在本研究中并不重要，但是許多人口和消費(fèi)變量確實(shí)對(duì)公平交易咖啡WTP的影響巨大，并且與之前的研究基本一致。我們初期的結(jié)果確實(shí)發(fā)現(xiàn)，從其確定的WTP看，中國(guó)消費(fèi)者愿意接受公平交易咖啡：大約89%的受訪者愿意為公平交易咖啡支付高于一杯價(jià)值20元人民幣（3美元）的中杯普通咖啡的金額。通常來(lái)說(shuō)，受訪者愿意為一杯中杯的公平交易咖啡多支付4.5元人民幣（0.68美元）。這可解釋為22%的溢價(jià)。該結(jié)果也與帕斯馬克等（2005）發(fā)現(xiàn)的比利時(shí)消費(fèi)者的結(jié)果一致。值得注意的是比利時(shí)的消費(fèi)者咖啡的平均消費(fèi)量是中國(guó)消費(fèi)者咖啡平均消費(fèi)量的十倍。如果中國(guó)消費(fèi)者與比利時(shí)消費(fèi)的口味和WTP相似，那么結(jié)果不僅表明咖啡交易的市場(chǎng)會(huì)擴(kuò)大，還表明公平交易咖啡的市場(chǎng)也會(huì)發(fā)展。使用四個(gè)不同的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型進(jìn)一步分析了數(shù)據(jù)，四個(gè)模型為：OLS回歸分析、間歇回歸分析、定序概率/分對(duì)數(shù)模型。所有模型給出的符號(hào)和系數(shù)顯著性都是一致的。在影響消費(fèi)者WTP的因數(shù)方面，結(jié)果顯示女性更愿意為公平交易咖啡付出溢價(jià)。對(duì)于咖啡營(yíng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)直觀的信息是在潛在有利可圖的利基市場(chǎng)鎖定女性消費(fèi)者獲取利潤(rùn)。在消費(fèi)習(xí)慣方面，無(wú)論受訪者是否在過(guò)去自制過(guò)咖啡，無(wú)論他們是否為普通咖啡消費(fèi)者，無(wú)論他們?cè)谖磥?lái)一年怎樣改變咖啡消費(fèi)量，他們都對(duì)公平交易咖啡的WTP產(chǎn)生了重要影響。即便考慮到消費(fèi)者之前對(duì)公平交易咖啡或有機(jī)咖啡的知識(shí)，也不會(huì)對(duì)WTP產(chǎn)生任何重要的影響，該研究顯示消費(fèi)者WTP與他們的消費(fèi)習(xí)慣聯(lián)系更緊密。如同之前指出的，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)是有潛力飛速發(fā)展的市場(chǎng)，但是還沒(méi)有對(duì)中國(guó)消費(fèi)者偏好和咖啡WTP做出過(guò)任何重要的研究。雖然包括公平交易咖啡在內(nèi)的咖啡在中國(guó)不是主要商品，但是該研究為公司怎樣進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供了意見(jiàn)。首先，該研究表示，像許多其他國(guó)家一樣，公平交易咖啡會(huì)產(chǎn)生價(jià)格溢價(jià)。另外，圖形三表示不僅大多數(shù)消費(fèi)者愿意為公平交易咖啡支付額外的價(jià)格，而且還有消費(fèi)者愿意支付比正常價(jià)格高出很多的溢價(jià)（10元人民幣（1.5美元）或更高）。咖啡營(yíng)銷(xiāo)商應(yīng)該意識(shí)到這種溢價(jià)，然后調(diào)整他們的營(yíng)銷(xiāo)策略以便獲取最大利益。第二，結(jié)果顯示不是所有的消費(fèi)者都愿意為公平交易咖啡支付同樣的溢價(jià)。根據(jù)人口特征和過(guò)去對(duì)咖啡的經(jīng)驗(yàn)，可以將消費(fèi)者分成幾類(lèi)；每一類(lèi)都有不同支付意愿區(qū)間。當(dāng)相關(guān)的政策制定者可以利用適當(dāng)?shù)墓芾砉ぞ叽龠M(jìn)市場(chǎng)快速擴(kuò)張時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)商也可以采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略以便把精力集中在目標(biāo)群體上。當(dāng)前研究的延伸研究是執(zhí)行一系列消費(fèi)者分析以確定市場(chǎng)細(xì)分。最后，調(diào)查取樣首先包含構(gòu)成中國(guó)咖啡消費(fèi)者主力軍的年輕人。隨著年輕一代年齡的增長(zhǎng)，手里可隨意支配的收入也會(huì)增多，所以不難想象，中國(guó)咖啡消費(fèi)必會(huì)迅猛發(fā)展。【接收：2010年9月；接受：2011年8月】參考書(shū)目阿爾貝里尼，A. 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