商品宣傳的一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)是商標(biāo)品牌和廣告的翻譯。實(shí)踐已經(jīng)證明, 成功的商標(biāo)和廣告的翻譯會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益, 不成功的商標(biāo)和廣告不僅會(huì)帶來(lái)巨大的損失, 而且還會(huì)直接影響公司或國(guó)家的形象。本論文旨在從語(yǔ)言和文化的角度來(lái)討論商品商標(biāo)的音譯。

商標(biāo)是與商品或服務(wù)有關(guān)的一種標(biāo)記, 是區(qū)別于不同生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)商品的標(biāo)記。隨著國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)的不斷開(kāi)展, 國(guó)外商品越來(lái)越多的涌入中國(guó)市場(chǎng), 英文商標(biāo)的使用應(yīng)該符合中國(guó)的地域文化, 適應(yīng)中國(guó)人的消費(fèi)心理和審美觀念。

一個(gè)譯名的好壞, 正如美國(guó)學(xué)者艾里斯所言“在銷(xiāo)售成績(jī)上能有千百萬(wàn)美元的差異。”因此英語(yǔ)商標(biāo)的漢譯問(wèn)題就具有了極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。商標(biāo)名稱(chēng)的翻譯不同于一般意義上的翻譯, 它受到文化翻譯的影響, 在翻譯過(guò)程中盡顯各國(guó)各地文化之魅力。實(shí)踐證明, 成功的商標(biāo)詞翻譯會(huì)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同, 激發(fā)消費(fèi)欲望, 從而給公司帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

因此, 英文商標(biāo)音譯既要實(shí)現(xiàn)“文字翻譯”, 又要兼顧“文化翻譯”。

2. 英語(yǔ)商標(biāo)詞音譯的方法

2. 1 音譯法

英語(yǔ)商品商標(biāo)的漢譯多采用音譯法, 且譯文多用與英語(yǔ)諧音的詞。音譯法是用音位為單位在英譯文中保留漢語(yǔ)的發(fā)音以便突出原文主要語(yǔ)言功能的翻譯方法。

翻譯商標(biāo)名稱(chēng)采用音譯法, 不僅能保留商標(biāo)名的音韻美, 又能體現(xiàn)異國(guó)情調(diào)或正宗特色。如Do ve 既是香皂的品牌又是巧克力的品牌, 前者譯為“多芬”, 取其潤(rùn)膚多芬之意, 后者譯為“德芙”, 配合其廣告詞“牛奶香濃, 絲般感受”, 讓人回味無(wú)窮。

另外, 有個(gè)音譯很好的例子值得一提, 一個(gè)美國(guó)的化妝品R ev lo n 譯為“露華濃”, 從字面的意思我們就可以產(chǎn)生很美的聯(lián)想意義, 有清晨的露水, 華麗的色彩, 濃郁的芬芳。如果熟悉中國(guó)古詩(shī)的人就知道這個(gè)譯名來(lái)自李白的唐詩(shī), 形容楊貴妃的美麗:“云想衣裳花想容, 春風(fēng)浮檻露華濃。若非群玉山頭見(jiàn), 會(huì)向瑤臺(tái)月下逢。”不僅音韻神韻皆備, 還兼顧民族特色, 有很美的歷史背景。不愧為音譯的好范例。

2. 2 意譯法

意譯法是根據(jù)商標(biāo)的含義, 使譯語(yǔ)再現(xiàn)原商標(biāo)的信息與效果。例如,“V o lk sw agen”是德國(guó)一個(gè)著名轎車(chē)的品牌, 這個(gè)商標(biāo)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)使用的商標(biāo)是“大眾”, 是這個(gè)單詞在德語(yǔ)中的意思, 自從推向市場(chǎng)之后受到了廣大中國(guó)消費(fèi)者的青睞。因?yàn)樗�給予消費(fèi)者一種暗示即這種品牌的轎車(chē)更貼近大眾的消費(fèi)水平。而它曾經(jīng)使用的譯名“伏克斯瓦根”是使用音譯法翻譯的, 且不說(shuō)比起“大眾”來(lái)冗長(zhǎng)單調(diào), 而且消費(fèi)者在看到這個(gè)商標(biāo)時(shí)不會(huì)產(chǎn)生絲毫與產(chǎn)品及其特性有關(guān)的聯(lián)想來(lái)。這種翻譯方法就是“意譯法”。

很多企業(yè)或制造商為了使消費(fèi)者更容易接受他們的產(chǎn)品, 常常會(huì)將商品的一切優(yōu)良品質(zhì)、特性或是用途作為商標(biāo)來(lái)使用, 在這種情況下我們常常使用意譯法使這個(gè)商標(biāo)在翻譯后仍能不失其本意。另外, 在不引起目的語(yǔ)與源語(yǔ)之間文化沖突的前提下我們也可以使用這種方法, 使我們的翻譯工作變的更為簡(jiǎn)單。

2. 3 音意結(jié)合法

此方法即將商標(biāo)中一部分或全部, 靈活選用有關(guān)音譯和意譯中的適宜的方法來(lái)譯出該部分或全部, 然后在把它們組成如意的商標(biāo)。其中較著名的一例為“海飛絲”去屑洗發(fā)露。原英文商標(biāo)為“H ead&Sho u lde r”, 原意是頭和肩膀, 似乎與洗發(fā)水毫不相關(guān)。 將“H ead”音譯為“海”,“飛絲”則將發(fā)絲在肩膀上舞動(dòng)的感覺(jué)表現(xiàn)得恰到好處。

3.英語(yǔ)商標(biāo)詞音譯的跨文化原則

商標(biāo)的翻譯是一種跨文化交際形式，并作為把商品推向市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具，它涉及到語(yǔ)言規(guī)律、文化心理、審美情趣等方面的因素。

3. 1 求雅避俗的文化心理

不同的文化背景形成了不同的文化心理。由于文化背景的不同，各個(gè)國(guó)家都形成了其獨(dú)特的文化內(nèi)涵。其中追求高雅是中西方文化所共有的，屬于文化心理的部分。20世紀(jì)80年代中期，每過(guò)福特公司開(kāi)發(fā)了一種性能好，價(jià)格適宜的車(chē)型Fiera，并將其銷(xiāo)自南美市場(chǎng)，結(jié)果半年之內(nèi)無(wú)人問(wèn)津。調(diào)查之后才明白，西班牙語(yǔ)中也有Fiera一詞，意為“丑老太婆”。

由此可見(jiàn)，商標(biāo)譯名若與當(dāng)?shù)氐奈幕�發(fā)生沖突將對(duì)其產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生直接影響，甚至?xí)�使人產(chǎn)生反感和厭惡感。再看兩則成功的例子。服裝品牌“Younger”音譯為“雅戈?duì)?rdquo;，含有“使你變得雅致”之意，而“Younger”的意義為“年輕的、較年輕的”。因此，此品牌易被年輕人接受。化妝品牌“雅芳（Avon）”，漢語(yǔ)名稱(chēng)優(yōu)雅，芬芳，與化妝品的品質(zhì)合二為一。

3. 2 避害求吉的審美心理

審美心理是一種綜合的文化意識(shí)，涉及到政治、宗教、民俗等各個(gè)方面。如中國(guó)民俗中注重“口彩”，喜歡帶有“福、樂(lè)、喜、美、康、運(yùn)”等能引起美好聯(lián)想的字眼。商標(biāo)的翻譯也是如此。一個(gè)好的譯標(biāo)往往能迎合人們的審美訴求：簡(jiǎn)短醒目，節(jié)奏明快、易記易讀，且選詞內(nèi)涵豐富，意境優(yōu)美。符合審美訴求的商標(biāo)常能激起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

Goid lion領(lǐng)帶，最初被意譯為“金獅”，取獅子“勇猛無(wú)敵、雄偉彪悍”之義，意圖激發(fā)男性的認(rèn)同心理，使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。但是，在香港常用話中，“獅”與“輸”讀音類(lèi)似“金輸”聽(tīng)起來(lái)不討喜。創(chuàng)制者曾憲梓先生絞盡腦汁，最終將其由意譯改為意譯與音譯相結(jié)合，譯之為“金利來(lái)”，可謂極盡吉祥富貴之豪氣。又如“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”，不僅激發(fā)人們的味覺(jué)。讓人有味道甜味爽口、心曠神怡的口感。還引起人們快樂(lè)的聯(lián)想。沾上了萬(wàn)事如意的喜氣。

時(shí)下許多青少年祝福別人時(shí)也青睞于道一句“祝你百事可樂(lè)！”這一事實(shí)也充分說(shuō)明一個(gè)具意境美的商標(biāo)名稱(chēng)的無(wú)限魅力。再如“Seven-up”牌汽水若譯為“七上”，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)很容易聯(lián)想到“八下”，而up的向上之意轉(zhuǎn)為“喜”，則既迎合了中國(guó)消費(fèi)者愛(ài)聽(tīng)吉利話的審美心理；又符合英語(yǔ)中的聯(lián)想--“ups and downs”（習(xí)語(yǔ)）中“up”為好運(yùn)的意思。

3. 3 迎合文化背景

商標(biāo)的翻譯應(yīng)充分考慮到商品銷(xiāo)售國(guó)家和地區(qū)的文化、歷史和風(fēng)俗。民族文化差異是商標(biāo)翻譯的無(wú)形的羈絆。因此，在商標(biāo)翻譯的過(guò)程中，既要考慮到采用適當(dāng)?shù)姆�譯方法，又要考慮到不同民族的文化背景和禁忌。

日本豐田汽車(chē)制造商推出商標(biāo)為L(zhǎng)EXUS的轎車(chē)并投放中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，將其商標(biāo)譯為“凌志”，能給中國(guó)人以“凌云之志”，“騰空飛翔”的聯(lián)想。從而使LEXUS的轎車(chē)有了濃郁的中國(guó)文化韻味。

名車(chē)商標(biāo)“Blue bird”（藍(lán)鳥(niǎo)），出自比利時(shí)作家Maurice Mater 2linek 1911年（獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)）的童話劇Blue Bird劇中Blue Bird象征“未來(lái)幸福”，用做轎車(chē)的商標(biāo)，轉(zhuǎn)意為“幸福之源”，在西方，它能引起人們對(duì)美好生活的遐想。

而在中國(guó), 唐朝詩(shī)人李商隱有詩(shī)云:“蓬山辭去無(wú)多路, 青鳥(niǎo)殷勤為探看”。“青鳥(niǎo)”乃蓬山仙境的使者, 且漢語(yǔ)的

“青”與“藍(lán)”均可等同于英語(yǔ)中的blue,“藍(lán)鳥(niǎo)”二字不僅讀起來(lái)瑯瑯上口, 文化內(nèi)涵也幾近相似, 實(shí)乃佳譯。

3. 4 符合譯入語(yǔ)的音韻美

英語(yǔ)中有頭韻、準(zhǔn)押韻、輔音韻和回聲詞等來(lái)表現(xiàn)音韻美; 而漢語(yǔ)中也有雙生、疊韻與疊字等來(lái)體現(xiàn)音韻之美。如Coca- Cola 的漢譯名“可口可樂(lè)”, 不僅兼顧了漢語(yǔ)四字成語(yǔ)多的特點(diǎn), 更是充分運(yùn)用了漢語(yǔ)中的雙聲特色, 將前兩個(gè)音節(jié)譯成“可口”, 而在后兩個(gè)音節(jié)的處理上, 又巧妙運(yùn)用疊韻譯成“可樂(lè)”。這種雙聲疊韻的巧妙結(jié)合, 不僅聲音響亮, 韻律和諧, 而且節(jié)奏明快, 頗具樂(lè)感。

又如“C lean&C lea r”, 其漢譯名“可伶可俐”讓人很容易的聯(lián)想到“伶俐”這一雙聲聯(lián)綿詞。而漢語(yǔ)的雙聲聯(lián)綿詞一般都如串珠一般, 音節(jié)和諧婉轉(zhuǎn), 順口悅耳。雖然商標(biāo)中多了兩個(gè)“可”字, 但仍未損其音韻之美。其他再如“奧妙”(Omo )、“七喜”(Seven- up) 、“護(hù)舒寶”(Wisper) 都巧妙運(yùn)用了疊韻, 使譯名讀起來(lái)響亮, 聽(tīng)起來(lái)悅耳, 極富韻律。

綜上所述，商標(biāo)的翻譯并不只是兩種語(yǔ)言指稱(chēng)意義的轉(zhuǎn)換，也是兩種文化聯(lián)想意義的轉(zhuǎn)換。在商標(biāo)翻譯過(guò)程中，譯者須充分考慮譯入語(yǔ)消費(fèi)者的審美心理、文化背景、語(yǔ)言規(guī)律等因素，采取靈活的翻譯手段，使譯入語(yǔ)消費(fèi)者能夠產(chǎn)生有益的文化聯(lián)想，從而成功地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的品牌形象銷(xiāo)售。

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